某師傅漲價(jià)困境：銷量與利潤的艱難博弈

　　在競爭激烈的飲料市場中，價(jià)格調(diào)整往往是一把雙刃劍，某師傅飲料的經(jīng)歷便是一個(gè)典型案例。2024年一季度，某師傅對(duì)旗下1L裝冰紅茶、綠茶、茉莉蜜茶等飲品進(jìn)行提價(jià)，終端價(jià)由4元漲至4.5元-5元，看似微小的價(jià)格變動(dòng)，卻引發(fā)了市場的強(qiáng)烈反應(yīng)。

　　從業(yè)績數(shù)據(jù)來看，某師傅控股發(fā)布的2025年中期業(yè)績報(bào)告顯示，上半年飲品業(yè)務(wù)收入263.59億元，同比下滑2.6%，較2024年同期少賣了7.06億元。這一銷量下滑的背后，提價(jià)策略難辭其咎。在消費(fèi)者對(duì)價(jià)格極為敏感的飲料市場，5毛錢的漲價(jià)幅度，卻讓消費(fèi)者紛紛轉(zhuǎn)向其他品牌。

　　在經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)的報(bào)道中，就有經(jīng)銷商反饋，某師傅一升裝飲料漲價(jià)后在當(dāng)?shù)厥袌龅匿N量較漲價(jià)前下滑了50%以上，其中受挫最大的便是一升裝冰紅茶這一大單品。湖北黃岡市一家快消品批發(fā)公司負(fù)責(zé)人李先生也表示，在其負(fù)責(zé)的區(qū)域，某師傅漲價(jià)后，該商品的月銷量從原來的數(shù)百箱跌至不足100箱，而另一品牌統(tǒng)一的同規(guī)格產(chǎn)品月銷量則升至2000箱，“以前某師傅和統(tǒng)一銷量比大概是6:4或7:3，現(xiàn)在統(tǒng)一的市占率反超了”。在河南的零售店老板也直言，漲價(jià)前，某師傅、統(tǒng)一、娃哈哈是店里最暢銷的三個(gè)飲料品牌，但漲價(jià)后，某師傅的銷量下滑，消費(fèi)者紛紛轉(zhuǎn)向未漲價(jià)的競品，“根本賣不動(dòng)，我干脆就不進(jìn)了”。

　　不僅如此，某師傅的經(jīng)銷商數(shù)量也出現(xiàn)了較大變化。截至2025年6月底，擁有經(jīng)銷商63806家，較2024年末的67215家，減少了3409家。經(jīng)銷商的流失，無疑進(jìn)一步削弱了某師傅飲料的市場銷售能力。

　　從市場份額的角度來看，某師傅冰紅茶作為曾經(jīng)的冰紅茶界“領(lǐng)頭羊”，市場份額正被競爭對(duì)手逐步蠶食。統(tǒng)一、娃哈哈等傳統(tǒng)競品，以及元?dú)馍?、農(nóng)夫山泉等新興品牌，都在不斷搶占市場份額。新興玩家元?dú)馍衷?022年以“真茶真檸檬”為口號(hào)切入，推出減糖版、0糖版兩種口味的冰茶系列產(chǎn)品；農(nóng)夫山泉?jiǎng)t在2025年6月入局，其推出的冰茶產(chǎn)品宣稱采用100%真茶萃取，且實(shí)現(xiàn)0添加山梨酸鉀、0添加三氯蔗糖、0添加茶粉，這些都對(duì)某師傅構(gòu)成了巨大的競爭壓力。

　　某師傅此次漲價(jià)，或許是出于對(duì)成本和利潤的考量。原材料價(jià)格波動(dòng)、包裝成本上升等因素，給某師傅的利潤空間帶來了巨大壓力，管理層希望通過提價(jià)來改善毛利率，提升公司的盈利能力。但從市場反饋來看，這一策略顯然沒有達(dá)到預(yù)期效果。在競爭激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的飲料市場，價(jià)格往往是消費(fèi)者購買決策的關(guān)鍵因素之一。消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度極高，5毛錢的漲價(jià)，足以讓他們改變購買選擇。

　　這一事件也凸顯了價(jià)格策略在品牌營銷中的重要性。價(jià)格不僅直接影響產(chǎn)品的銷量和利潤，還關(guān)系到品牌在消費(fèi)者心中的形象和市場地位。一個(gè)合理的價(jià)格策略，可以在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的盈利目標(biāo)；而一個(gè)不當(dāng)?shù)膬r(jià)格策略，則可能導(dǎo)致銷量下滑、市場份額流失，甚至損害品牌形象。某師傅飲料漲價(jià)導(dǎo)致銷量下滑的案例，為眾多企業(yè)在制定價(jià)格策略時(shí)敲響了警鐘。

　　品牌營銷中價(jià)格策略的關(guān)鍵作用

　　價(jià)格策略在品牌營銷中占據(jù)著舉足輕重的地位，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)、提升市場競爭力的核心要素之一。它猶如一把雙刃劍，運(yùn)用得當(dāng)，能為企業(yè)帶來豐厚的利潤和廣闊的市場空間；運(yùn)用不當(dāng)，則可能導(dǎo)致企業(yè)陷入銷售困境，品牌形象受損。

　　從消費(fèi)者購買決策的角度來看，價(jià)格是消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)最為關(guān)注的因素之一。在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的市場環(huán)境中，價(jià)格往往成為消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的關(guān)鍵。以飲料市場為例，消費(fèi)者在購買飲料時(shí)，會(huì)在不同品牌、不同規(guī)格的產(chǎn)品之間進(jìn)行比較，價(jià)格的微小差異都可能影響他們的購買決策。某師傅飲料漲價(jià)后，消費(fèi)者紛紛轉(zhuǎn)向其他品牌，這充分說明了價(jià)格對(duì)消費(fèi)者購買決策的重要影響。

　　價(jià)格策略還直接關(guān)系到品牌在消費(fèi)者心中的形象。高價(jià)策略通常會(huì)給消費(fèi)者傳遞一種高品質(zhì)、高端的品牌形象，如蘋果手機(jī)，其較高的價(jià)格定位，讓消費(fèi)者認(rèn)為其具有卓越的品質(zhì)和先進(jìn)的技術(shù)；而低價(jià)策略則可能讓消費(fèi)者覺得產(chǎn)品性價(jià)比高，適合追求實(shí)惠的消費(fèi)者，如小米手機(jī)，以高性價(jià)比的形象贏得了眾多消費(fèi)者的青睞。對(duì)于某師傅飲料來說，此次漲價(jià)如果能夠配合產(chǎn)品品質(zhì)的提升、品牌形象的升級(jí)，或許能夠被消費(fèi)者所接受，但在產(chǎn)品沒有明顯差異化的情況下，單純的漲價(jià)只會(huì)讓消費(fèi)者覺得品牌在“割韭菜”，從而損害品牌形象。

　　價(jià)格策略對(duì)企業(yè)的市場份額也有著深遠(yuǎn)的影響。合理的價(jià)格策略可以幫助企業(yè)擴(kuò)大市場份額，提高產(chǎn)品的市場占有率。當(dāng)企業(yè)推出具有競爭力的價(jià)格時(shí)，能夠吸引更多的消費(fèi)者購買其產(chǎn)品，從而增加產(chǎn)品的銷量，擴(kuò)大市場份額。反之，不當(dāng)?shù)膬r(jià)格策略則可能導(dǎo)致市場份額的流失。某師傅飲料漲價(jià)后，市場份額被競爭對(duì)手搶占，統(tǒng)一、娃哈哈等品牌的市場份額有所上升，這表明價(jià)格策略的調(diào)整會(huì)直接影響企業(yè)在市場中的地位。

　　在品牌營銷中，價(jià)格策略與產(chǎn)品策略、渠道策略、促銷策略等共同構(gòu)成了企業(yè)的營銷策略組合。它們相互關(guān)聯(lián)、相互影響，共同作用于企業(yè)的營銷目標(biāo)。價(jià)格策略的制定需要綜合考慮產(chǎn)品的成本、市場需求、競爭對(duì)手的價(jià)格、消費(fèi)者的價(jià)格敏感度等因素，同時(shí)還要與企業(yè)的品牌定位、市場目標(biāo)相匹配。只有制定出合理的價(jià)格策略，并與其他營銷策略協(xié)同配合，企業(yè)才能在激烈的市場競爭中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

　　蜜雪冰城漲價(jià)1元的品牌營銷成功案例

　　在競爭激烈的茶飲市場中，價(jià)格調(diào)整往往是一把雙刃劍，運(yùn)用得當(dāng)可助力品牌發(fā)展，反之則可能引發(fā)消費(fèi)者流失。蜜雪冰城作為茶飲行業(yè)的知名品牌，一直以來憑借超高的性價(jià)比深入人心，其受眾廣泛，尤其受到學(xué)生群體和追求實(shí)惠的消費(fèi)者青睞。然而，在2024-2025年間，蜜雪冰城進(jìn)行了部分產(chǎn)品漲價(jià)1元的策略調(diào)整，令人意外的是，這次漲價(jià)不僅未對(duì)其銷售造成負(fù)面影響，反而在品牌營銷層面取得了顯著的成功。

　　（一）漲價(jià)背景與策略實(shí)施

　　蜜雪冰城漲價(jià)有著復(fù)雜的背景因素。從成本端來看，茶飲行業(yè)的奶源、糖分、茶葉等基本原料價(jià)格明顯上漲，蜜雪冰城也難以獨(dú)善其身。以奶制品為例，全球奶制品價(jià)格上漲15%-20%，茶葉、糖等核心原料價(jià)格同步攀升，使得單杯飲品成本逼近4元警戒線。同時(shí)，門店租金、人工成本、物流費(fèi)用等運(yùn)營成本也日益高漲，特別是在一線城市核心商圈，租金漲幅達(dá)5%-10%。此外，隨著外賣業(yè)務(wù)的發(fā)展，蜜雪冰城非堂食訂單占比逐年增加，而外賣業(yè)務(wù)需承擔(dān)平臺(tái)傭金（通常占銷售額的10%-30%）以及專門的包裝成本，進(jìn)一步壓縮了利潤空間。

　　2024年12月，蜜雪冰城率先在北京、廣州、深圳等一線城市的部分門店進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，將部分熱門飲品價(jià)格上調(diào)1元，如冰鮮檸檬水從4元漲至5元，冰淇淋從2元漲至3元，芋圓奶茶突破9元大關(guān)。此次漲價(jià)并非全面鋪開，而是精準(zhǔn)選擇在一線城市核心商圈，避開了其下沉市場的主戰(zhàn)場，最大程度避免對(duì)基本盤用戶造成沖擊。同時(shí)，漲價(jià)的品類涵蓋熱門單品與高毛利產(chǎn)品，這種策略既試探了消費(fèi)者對(duì)價(jià)格上漲的接受程度，又有助于提升整體利潤率。

　　（二）應(yīng)對(duì)消費(fèi)者反應(yīng)的營銷舉措

　　漲價(jià)消息一經(jīng)傳出，迅速在社交媒體上引發(fā)熱議，“蜜雪冰城拋棄打工人了嗎？”等話題成為網(wǎng)友討論焦點(diǎn)。面對(duì)消費(fèi)者的質(zhì)疑與關(guān)注，蜜雪冰城積極應(yīng)對(duì)，通過多種營銷舉措化解潛在危機(jī)，并將此次漲價(jià)轉(zhuǎn)化為品牌傳播的契機(jī)。

　　一方面，蜜雪冰城利用自身強(qiáng)大的品牌形象和粉絲基礎(chǔ)進(jìn)行情感營銷。蜜雪冰城長期以來憑借“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的魔性主題曲、可愛的雪王IP形象以及超高性價(jià)比，在消費(fèi)者心中建立了深厚的情感連接。在漲價(jià)事件中，蜜雪冰城借助社交媒體平臺(tái)，發(fā)布視頻、圖文等內(nèi)容，以幽默、親切的方式與消費(fèi)者溝通，強(qiáng)調(diào)品牌在原材料品質(zhì)提升、產(chǎn)品創(chuàng)新等方面的投入，讓消費(fèi)者理解漲價(jià)背后的原因并非是品牌背離初心，而是為了提供更好的產(chǎn)品與服務(wù)。例如，品牌官方賬號(hào)發(fā)布視頻，展示新升級(jí)的原材料采購標(biāo)準(zhǔn)和制作工藝，讓消費(fèi)者直觀感受到產(chǎn)品品質(zhì)的變化，從而在情感上逐漸接受漲價(jià)事實(shí)。

　　另一方面，蜜雪冰城開展一系列促銷活動(dòng)和會(huì)員福利計(jì)劃，緩解消費(fèi)者對(duì)價(jià)格上漲的敏感度。針對(duì)漲價(jià)產(chǎn)品，推出“買一送一”、“第二杯半價(jià)”等限時(shí)優(yōu)惠活動(dòng)，吸引消費(fèi)者在活動(dòng)期間購買，既保證了產(chǎn)品銷量，又讓消費(fèi)者覺得物有所值。同時(shí)，強(qiáng)化會(huì)員體系建設(shè)，為會(huì)員提供積分加倍、專屬優(yōu)惠券、生日福利等特權(quán)，增強(qiáng)會(huì)員對(duì)品牌的粘性和忠誠度。通過這些措施，蜜雪冰城成功將消費(fèi)者的注意力從單純的價(jià)格上漲轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品價(jià)值和消費(fèi)體驗(yàn)上。

　　（三）漲價(jià)帶來的積極影響

　　1、品牌形象升級(jí)：蜜雪冰城此次漲價(jià)在一定程度上實(shí)現(xiàn)了品牌形象的升級(jí)。過去，蜜雪冰城雖然以低價(jià)著稱，但在部分消費(fèi)者心中可能存在產(chǎn)品品質(zhì)不高的刻板印象。通過漲價(jià)并同步提升產(chǎn)品品質(zhì)，如更換更好的原材料、優(yōu)化產(chǎn)品配方、改進(jìn)包裝設(shè)計(jì)等，蜜雪冰城向消費(fèi)者傳遞了品牌追求更高品質(zhì)的信號(hào)，逐步擺脫單純低價(jià)的標(biāo)簽，朝著品質(zhì)與性價(jià)比兼具的方向發(fā)展，提升了品牌在市場中的競爭力和美譽(yù)度。

　　2、提升利潤率：從財(cái)務(wù)角度來看，漲價(jià)直接帶來了利潤率的提升。以單店為例，在熱門產(chǎn)品漲價(jià)1元且銷量保持相對(duì)穩(wěn)定的情況下，單店日均銷售額有明顯增長。假設(shè)一家門店原本每天銷售冰鮮檸檬水500杯，漲價(jià)前銷售額為4元×500=2000元，漲價(jià)后銷售額變?yōu)?元×500=2500元，僅這一款產(chǎn)品每天就增加了500元收入。考慮到原材料成本雖有上升但漲幅低于價(jià)格提升幅度，以及運(yùn)營成本的相對(duì)穩(wěn)定性，單店利潤空間得到有效擴(kuò)大，這對(duì)于蜜雪冰城的整體盈利水平和可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。

　　3、強(qiáng)化品牌傳播：漲價(jià)事件本身成為了一個(gè)熱門話題，引發(fā)了廣泛的媒體報(bào)道和社交媒體討論，為蜜雪冰城帶來了巨大的免費(fèi)曝光機(jī)會(huì)。相關(guān)話題多次登上微博、抖音等平臺(tái)熱搜，話題閱讀量、視頻播放量數(shù)以億計(jì)，使得蜜雪冰城的品牌知名度進(jìn)一步提升。許多原本對(duì)蜜雪冰城不太關(guān)注的消費(fèi)者，也因?yàn)檫@次漲價(jià)事件開始了解并嘗試購買其產(chǎn)品，為品牌帶來了新的潛在客戶群體。這種通過事件營銷引發(fā)的品牌傳播效果，是傳統(tǒng)廣告投放難以比擬的。

　　（四）總結(jié)與借鑒

　　蜜雪冰城漲價(jià)1元的成功案例為眾多品牌提供了寶貴的借鑒經(jīng)驗(yàn)。在面對(duì)成本上漲、市場競爭等壓力時(shí)，品牌不應(yīng)盲目跟風(fēng)降價(jià)或維持原價(jià)，而應(yīng)綜合考慮自身品牌定位、目標(biāo)客戶群體、市場環(huán)境等因素，謹(jǐn)慎制定價(jià)格調(diào)整策略。同時(shí)，在價(jià)格調(diào)整過程中，要積極與消費(fèi)者溝通，通過情感營銷、提升產(chǎn)品品質(zhì)、開展促銷活動(dòng)等方式，化解消費(fèi)者的抵觸情緒，將價(jià)格調(diào)整轉(zhuǎn)化為品牌形象升級(jí)和品牌傳播的契機(jī)。只有這樣，品牌才能在復(fù)雜多變的市場環(huán)境中保持競爭力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

　　品牌營銷的綜合策略剖析

　　除了價(jià)格策略，品牌營銷是一個(gè)復(fù)雜而多元的體系，還涉及品牌定位、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道管理、促銷活動(dòng)、客戶服務(wù)、品牌傳播等多個(gè)關(guān)鍵要素，它們相互關(guān)聯(lián)、相互影響，共同決定著品牌在市場中的表現(xiàn)和競爭力。

　　品牌定位是品牌營銷的基石，它決定了品牌在消費(fèi)者心中的獨(dú)特位置和形象。一個(gè)清晰、獨(dú)特的品牌定位能夠使品牌在眾多競爭對(duì)手中脫穎而出，吸引目標(biāo)客戶群體。蘋果公司將自己定位為高端、創(chuàng)新、時(shí)尚的科技品牌，其產(chǎn)品以簡潔的設(shè)計(jì)、強(qiáng)大的功能和優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)著稱，吸引了追求高品質(zhì)生活和科技潮流的消費(fèi)者；而小米則以高性價(jià)比為定位，滿足了對(duì)價(jià)格敏感又追求性能的消費(fèi)群體的需求。

　　產(chǎn)品創(chuàng)新是保持品牌活力和競爭力的關(guān)鍵。隨著消費(fèi)者需求的不斷變化和科技的飛速發(fā)展，企業(yè)必須持續(xù)投入研發(fā)，推出新產(chǎn)品或?qū)ΜF(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)升級(jí)，以滿足市場需求。蘋果公司每年推出的新款iPhone，在拍照、芯片性能、外觀設(shè)計(jì)等方面不斷創(chuàng)新，始終引領(lǐng)著智能手機(jī)市場的發(fā)展潮流；華為在5G通信技術(shù)領(lǐng)域的創(chuàng)新，不僅提升了自身產(chǎn)品的競爭力，也改變了全球通信行業(yè)的格局。

　　渠道管理關(guān)乎產(chǎn)品能否順利到達(dá)消費(fèi)者手中。企業(yè)需要選擇合適的銷售渠道，包括線上電商平臺(tái)、線下實(shí)體店、經(jīng)銷商、代理商等，并對(duì)渠道進(jìn)行有效的整合和管理，以提高銷售效率和市場覆蓋率。以小米為例，它采用線上線下相結(jié)合的銷售模式，通過小米官網(wǎng)、京東、天貓等電商平臺(tái)進(jìn)行線上銷售，同時(shí)在全國各大城市開設(shè)小米之家實(shí)體店，讓消費(fèi)者能夠親身體驗(yàn)產(chǎn)品，增強(qiáng)了品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)和粘性。

　　促銷活動(dòng)是短期內(nèi)提升產(chǎn)品銷量和品牌知名度的有效手段。常見的促銷方式包括打折、滿減、贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)、限時(shí)搶購等，通過刺激消費(fèi)者的購買欲望，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。電商平臺(tái)的“雙11”、“618”等購物節(jié)，各大品牌紛紛推出各種促銷活動(dòng)，吸引了大量消費(fèi)者購買，創(chuàng)造了驚人的銷售額。

　　客戶服務(wù)是維護(hù)品牌形象和客戶忠誠度的重要環(huán)節(jié)。優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)能夠解決消費(fèi)者在購買和使用產(chǎn)品過程中遇到的問題，提升消費(fèi)者的滿意度和忠誠度。海底撈以其極致的服務(wù)著稱，從排隊(duì)時(shí)的免費(fèi)小吃、美甲服務(wù)，到用餐時(shí)的貼心關(guān)懷，都給消費(fèi)者留下了深刻的印象，使得消費(fèi)者愿意多次光顧，并主動(dòng)為其進(jìn)行口碑傳播。

　　品牌傳播則是將品牌形象和價(jià)值傳遞給目標(biāo)受眾的過程。企業(yè)可以通過廣告、公關(guān)、社交媒體、內(nèi)容營銷、口碑傳播等多種方式進(jìn)行品牌傳播，提高品牌知名度和美譽(yù)度?？煽诳蓸吠ㄟ^一系列創(chuàng)意廣告和贊助活動(dòng)，如奧運(yùn)會(huì)、世界杯等，將其快樂、分享的品牌理念傳遞給全球消費(fèi)者，使其成為全球最具價(jià)值的品牌之一。

　　把握品牌營銷平衡，邁向成功之路

　　品牌營銷是一場復(fù)雜而微妙的平衡藝術(shù)，需要企業(yè)在多個(gè)關(guān)鍵要素之間謹(jǐn)慎權(quán)衡、巧妙布局。價(jià)格策略作為其中的關(guān)鍵一環(huán)，不僅直接影響著消費(fèi)者的購買決策，更與品牌形象、市場份額以及企業(yè)利潤緊密相連，牽一發(fā)而動(dòng)全身。

　　某師傅飲料漲價(jià)導(dǎo)致銷量下滑的案例，深刻地揭示了在品牌營銷中，價(jià)格策略一旦出現(xiàn)偏差，可能引發(fā)的嚴(yán)重后果。這也提醒著眾多企業(yè)，在制定價(jià)格策略時(shí)，必須全面、深入地考量市場的復(fù)雜性和消費(fèi)者的多樣性，避免因盲目決策而陷入困境。

　　而蜜雪冰城漲價(jià)1元成功實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)的案例，則為我們展示了品牌營銷綜合策略的強(qiáng)大力量。通過精準(zhǔn)的品牌定位、持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新、多元的渠道管理、有效的促銷活動(dòng)、優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)以及廣泛的品牌傳播，企業(yè)能夠全方位地提升品牌的競爭力，贏得消費(fèi)者的認(rèn)可和信賴，實(shí)現(xiàn)市場份額的擴(kuò)大和銷售業(yè)績的增長。

　　在當(dāng)今競爭激烈的市場環(huán)境下，品牌營銷對(duì)于企業(yè)的生存和發(fā)展愈發(fā)關(guān)鍵。它是企業(yè)在市場中立足的根基，是連接企業(yè)與消費(fèi)者的橋梁，是塑造企業(yè)獨(dú)特形象和價(jià)值的關(guān)鍵手段。企業(yè)需要充分認(rèn)識(shí)到品牌營銷的重要性，以更加科學(xué)、系統(tǒng)、全面的視角，深入洞察市場動(dòng)態(tài)，精準(zhǔn)把握消費(fèi)者需求，精心制定并靈活調(diào)整品牌營銷策略，實(shí)現(xiàn)品牌營銷各要素的有機(jī)融合和協(xié)同發(fā)展，從而在激烈的市場競爭中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)。

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